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문화산책

[문화산책] IP 가치와 팬덤의 중요성

퍼블리셔들은 ‘좋은 곡을 찾기 어렵다’고 한다. 작곡가들은 ‘곡을 팔 곳이 없다’고 한다. 기획사들은 ‘키울 만한 팀이 없다‘고 한다. 그리고 자신을 팔아야 하는 아티스트는 ‘팔 곳이 없다’고 한다. 이는 과거나 지금이나 변함없는 엔터테인먼트 산업의 본질을 설명하는 말들이다. 이 모든 말은 결국 IP 가치의 확산과 팬덤 형성의 중요성을 이야기하고 있다. 스포티파이 기준 하루 10만곡 이상이 업로드되는 시대에 음악 소비 방식이 개인 미디어 환경으로 변화하면서 음악 시장에 진입하는 장벽은 낮아졌지만 아티스트가 시장에서 자리 잡는 것은 더욱 어려워졌다. 매스미디어의 몰락과 파편화된 콘텐츠 소비 패턴으로 인해 과거처럼 하나의 콘텐츠가 많은 대중의 사랑을 받기는 어려워졌고 설사 대중의 관심을 받더라도 콘텐츠 소비 주기가 짧아 오랜 기간 소비되는 것 자체가 힘들어졌다. 음원 수익만으로는 시장에서 살아남기 힘든 현실과 대중의 평가조차 받지 못하고 사장되는 음원이 넘치는 상황에서 아티스트가 오래 활동하며 살아남기 위해서는 무엇이 필요할까. 가장 중요한 것은 콘텐츠 IP의 가치를 키우는 작업이다. 지식재산권(IP·Intellectual Property Right)이란 ‘인간의 창조적 활동을 통해 창출한 지식, 정보, 기술이나 표현 등의 무형적 창작물에 부여된 재산에 관한 권리’로 기술 환경 변화에 따라 그 가치가 더욱 높아지고 있다. 음악 시장에서는 음원이라는 원천 콘텐츠를 기초로 2차, 3차로 판매되는 모든 상품이 포함된다. IP 가치가 큰 콘텐츠는 대중의 취향을 지속적으로 자극하며 오랜 기간 사랑받고 판매된다. 과거의 명곡들이 커버되거나 리메이크돼 판매되고 있는 것이 그 예다. IP 핸들링이 비교적 쉬운 음악 콘텐츠의 경우 다매체 시대에 다양한 형태로 재판매되면서 부가가치가 높아지고 음악 시장 내에서의 파급력도 커진다. 이런 과정에서 역주행하며 성공한 콘텐츠도 많다. 아티스트가 음악을 만들고 방송이나 페스티벌 무대에 서는 순간 그 자체로 IP가 된다. 이 IP 가치를 높이기 위해서는 공연 시장에서 팬들의 결속력을 높이고 팬덤의 규모를 키우는 과정이 필수적이다. 팬덤은 단순한 소비자 집단을 넘어 특정 팀이나 아티스트에 대해 강한 애착과 헌신을 보이는 집단이다. 단순한 소비 만족을 넘어 충성도 높은 팬으로 발전하며 브랜드 충성도를 결집시키고 감정적 유대감을 형성하는 데 중요한 역할을 한다. 모든 결과물이 브랜딩되는 콘텐츠산업에서 팬덤은 중요한 위치를 차지하며 이들은 열정적 애정으로 교류하며 다른 고객을 영입하기도 한다. 팬덤과 IP는 상호보완적인 관계를 가진다. 강력한 팬덤은 특정 IP의 가치를 극대화하는 핵심 요소이며 반대로 IP는 팬덤의 충성도를 강화시킨다. 이 둘의 관계는 아티스트의 지속적인 성장과 성공에 중요한 역할을 한다. 과거에는 팬덤의 파워가 앨범 판매 차트 순위에서 나타났지만 이제는 다양한 플랫폼에서 IP를 확산시키고 부가가치를 높이는 것이 더 중요하다. 이를 위해 아티스트의 역할도 다양해져야 한다. 레이블 소속 유무에 따라 차이는 있겠지만 스스로 기획자, 행정가, 마케터는 물론이고 다양한 소셜미디어 계정을 운영하며 활동할 수 있는 콘텐츠 생산 능력을 가져야 한다. 예를 들면 국내외 에이전트 및 다양한 서비스 플랫폼에 소개할 수 있는 EPK(Electronic Press Kit)를 제작해 대표곡, 사진, 영상, 공연 일정, 연락처 등의 정보를 소셜미디어 및 웹사이트 링크를 통해 홍보할 수 있다. 또 정례화된 공연으로 청중과의 소통을 일상화하고 입소문이 날 수 있는 이벤트와 굿즈 판매 등을 통해 소수의 팬부터 확보하는 기획력과 팬데믹 이후 공공 부문에서 지원하는 아티스트 지원 사업도 다양해진 만큼 사업에 참여하고 결과를 보고하기 위한 문서 작업 능력도 필요하다. 그리고 이러한 과정에서 라이브 실력과 콘텐츠 결과 품질이 일정하게 담보된다면 기회는 어떻게든 찾아온다. 그 기회는 방송 및 대형 오디션 프로그램일 수도 있고 유명한 영상물의 오리지널 사운드 트랙(OST·Original SoundTrack), 혹은 크고 작은 국내외 페스티벌 출연 기회가 될 수도 있다. 최근 재결성하며 큰 기대를 모으고 있는 밴드 오아시스가 강력한 팬덤을 형성한 이유 중 하나는 레이블 없이 클럽 공연부터 출발해 성공한 대표적인 사례이기 때문이다. 오아시스도 곡을 알리기 위해 많은 노력을 했지만 IP 파워가 생기고 충성도 높은 팬덤이 형성되기 전까지는 일반 대중의 관심을 얻지 못했다. 메이저 기획사에서 기획된 아티스트를 포함해 활동하는 모든 아티스트 역시 시작 지점과 기대치가 다를 뿐 IP 가치 상승과 팬덤 형성에 대한 본질적인 고민은 비슷하다. 현 시대의 아티스트가 꿈꾸는 것은 소비자와의 관계를 평생 동안 유지하는 것이다. 이를 위해 소비자들에게 새로운 경험과 환희를 선사하며 팬들이 지루해하지 않고 열정을 유지할 수 있도록 다양한 방법을 계속 찾아나가야 한다.

오피니언 경기일보 2024-09-10 03:00

[문화산책] 스니커즈와 트럼프

어떤 회사가 흰색 하이탑 스니커즈 운동화를 ‘299달러’에 판매하고 있다. 하이탑 스니커즈 운동화는 ‘스니커즈 헤드’(스니커즈를 수집, 거래하고 이를 동경하는 개인 혹은 그룹)의 문화에서 자기 표현과 창의성을 나타내는 포괄적인 플랫폼이다. 그들에게 스니커즈 운동화는 아프리카계 미국인 남성에게 정체성의 중요한 측면을 제공하기도 한다. 처음에는 일시적인 유행으로 인식됐지만 스니커즈 운동화 산업에도 막대한 영향을 미친다는 사실이 밝혀지면서 스니커즈 헤드 문화에 주목하게 됐다. 그들은 스니커즈 컬렉션의 희소성으로써 희열을 느낀다. ‘나이키 에어 조던 1’의 출시와 함께 그들의 문화는 본격적으로 시작됐다. 스니커즈는 1970년대 힙합 커뮤니티와 농구 스포츠가 결합되면서 운동화에 대한 인식을 단순한 운동화에서 자아 및 문화적 표현의 매개체로 바꿨다. 그런 이유에서 공유문화를 통한 강한 공동체 의식과 배타적 소속감을 느낀다. 현대사회에서는 스니커즈를 사용해 물질적 지위와 부를 상징하려 하며 자신의 정체성을 더욱 적극적으로 전달하려 한다. 스니커즈의 희소성은 제품에 대한 기대감을 극대화하고 높은 수익을 의도한다. 이로 인해 사회적 가치관의 불균형, 사회계층과 인종 간의 불평등 등 스니커즈 소비와 관련된 폭력적 배타성이 스니커즈 문화의 긍정적 효과를 뛰어넘기도 한다. 애초부터 흑인에 대한 편견이 작용했다는 의견도 지배적이다. 스니커즈 소비는 자의든 타의든 인종적 정치를 강조하게 된 것이다. 분명 스니커즈 문화는 인종을 통합할 수 있는 잠재력을 가진 것으로 여길 수도 있었지만 먼저 사회를 분열시키는 도구로 사용되기 시작한다. 뉴발란스 부사장이 뉴발란스 운동화를 “백인의 공식 신발”이라고 선언했을 때, 또 나이키가 경찰의 흑인 살해 사건을 알리기 위해 국가 연주를 거부한 것으로 알려진 미국의 미식축구선수 콜린 캐퍼닉이 등장하는 소셜 광고 캠페인을 공개하면서 논란이 터졌을 때 이러한 분열의 조짐은 강렬하게 나타났다. 이런 스니커즈 운동화는 인종 갈등에서 갱단 범죄의 문제로 비화되기도 한다. 범죄조직들이 조직을 차별화하기 위해 스니커즈의 색을 사용했기 때문이다. 주로 빨간색 리복 운동화를 신는 ‘더 블러드’와 파란색으로 자신을 구분하는 ‘크립스’ 등 두 갱단이 대표적이다. 두 집단 간에 벌어지는 극렬한 폭력적 행태를 예방하기 위해 유명 힙합 가수 켄드릭 라마가 갱단의 통합을 위해 리복과 협력해 빨간색과 파란색이 혼합된 스니커즈 운동화를 출시한 이유는 그 때문이다. 스니커즈 운동화 회사들은 자신들의 광고가 스포츠에 맞춰져 있다고 주장하지만 미국에서 판매되는 운동화의 80% 이상은 운동 용도로 사용되지 않는다. 흰색 스니커즈 하이탑 운동화는 트럼프가 2023년 재무 공개에서 자신이 소유하고 있다고 밝힌 회사, ‘CIC Ventures LLC’가 운영하는 웹사이트에서 ‘FIGHT FIGHT FIGHT 하이탑’이라는 이름으로 판매하고 있는 상품이다. 이 회사는 피 묻은 트럼프 이미지를 새겨 넣은 하이탑 운동화를 한정판으로 5천켤레만 판매한다고 밝혔으며 그중 10켤레는 무작위로 트럼프의 친필 사인을 받을 수 있다고 광고했다. CIC 벤처스는 역사의 결정적인 순간을 포착한 이 특별한 스니커즈로 지지와 애국심을 보여 달라고 호소하고 있다. 이는 펜실베이니아 집회에서 총격 사건이 발생한 직후 트럼프의 기적적인 생환을 정치적으로 어떻게 활용하려 하는지를 잘 보여준다. 당시 트럼프는 허공을 향해 주먹을 휘두르며 “싸워라, 싸워라, 싸워라”를 크게 외쳤다. 트럼프 캠프 관계자들은 온라인 게시물을 통해 이 판매 행사를 홍보했지만 CIC 벤처스 측은 이 행사가 정치적이지 않으며 정치 캠페인과 아무런 관련이 없다고 밝힌 바 있다. 스니커즈 헤드의 문화를 이해하고 나면 현재의 트럼프가 자신이 소유하고 있는 스니커즈 회사를 통해 무엇을 자극하고, 무엇을 이용하려 하는지 그 속내가 빤히 보인다.

오피니언 경기일보 2024-09-03 03:00

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